¿Por qué los anuncios de perfume son como son?

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Un estadio en semioscuridad. Todos los focos apuntan a un hombre con el torso desnudo que va saliendo por el túnel de vestuarios hasta el exterior. Ahí le aguarda una multitud de gente, fotógrafos y también unas mujeres que parecen unas diosas. Dibuja una sonrisa canalla y sin cambiar el paso se dirige hacia el centro. Es muy guapo, está tremendo y lo sabe. Cuando los contrarios, que parecen una estatuas de mármol entrar para ir hacia él simplemente levanta los brazos y se rompen en mil pedazos. Él es EL HOMBRE

Este es, básicamente el argumento del anuncio del perfume Invictus, de Paco Rabanne, protagonizado por el jugador de rugby Nick Youngquest, un perfecto desconocido para casi todos hasta 2013 cuando protagonizó este anuncio. Su popularidad se disparó y lo cierto es que quien más y quien menos sabe de qué anuncio estamos hablando a pesar de haber pasado la friolera de siete años desde su primera difusión. 

Anuncio de Invictus de Paco Rabanne con Nick Youngquest
Anuncio de Invictus de Paco Rabanne con Nick Youngquest

Cuando una marca lanza una campaña publicitaria su objetivo final es que compres su producto. Esto es algo de cajón. Para ello hacen distintas adaptaciones normalmente, para televisión, prensa escrita, anuncios online cada vez más. La competencia es feroz. Supongamos una fragancia; parece que compitan con otras fragancias, y evidentemente lo hacen, pero sobre todo con lo que están compitiendo en primer lugar es con nuestras ganas de darle a saltar anuncio o de levantarnos para ir al servicio. 

Las personas que están al otro lado de la pantalla no reciben los anuncios con vítores sino con desagrado. Normalmente les cortan el rollo y les molestan, interrumpiendo los programas o películas que han elegido ver. La primera lucha de los anunciantes es para que vean su anuncio. La segunda será para que les interese. La tercera para que se acuerden y asocien marca y anuncio. La cuarta para que el producto les llame la atención lo suficiente para tenerlo en cuenta y probarlo y no es hasta la quinta (tirando muy por lo bajo) cuando irán a comprarlo y tendrán que elegirlo frente a su competencia. 

Hacer un anuncio que dé en la diana y que consiga todo lo anterior es difícil (y en la mayoría de las ocasiones, caro de necesidad) sobre todo porque como decíamos la competencia es brutal y a veces parece que está todo inventado. Conseguirlo es casi un pequeño milagro y no siempre se valora lo suficiente. A mí el trabajo de los publicistas me impresiona porque lo cierto es que es muy complicado y tienes que estar hecho de una pasta muy especial. 

Para conseguirlo es importante saber quién es tu cliente. El anuncio de Invictus gustaba a los hombres que se tenían que echar el perfume finalmente; ojalá fueran como Youngquest, guapos, viriles, sexies y con todas las chicas a sus pies suspirando por sus huesos. Pero es que las chicas que compraban el perfume para sus parejas TAMBIÉN querían que su pareja fuera como él. El anuncio cumplía perfectamente con su cometido y si además le sumas una música muy memorable lo tienes: un éxito asegurado. 

Los valores que transmitas en el anuncio tienen que estar alineados con los que quieres que tenga tu marca. Por muy buena que sea una historia si no encaja con lo que quieres comunicar no vas a conseguir tu objetivo. Veamos un ejemplo: 

Este es el anuncio de Bleu de Chanel de 2010.

Y este es el de 2018

Ambos dos anuncios tienen muchas cosas en común. Lo primero, un tono azul constante en consonancia con el nombre del perfume que da unidad al mensaje. También una historia de amor, ligeramente fuera de lo común. Y un hombre. Más misterioso, más maduro, más profundo que el de Invictus. Él quería chicas, así en general, cuantas más mejor. El hombre de Bleu sólo quiere una, ella. 

Otro anuncio que tiene mucha tela que cortar es el de Dolce y Gabbana Light Blue

En treinta segundos nos dejan muchas cosas claras: que están en el Mediterráneo, que él es italiano (ese bañador minúsculo no deja ninguna duda) y que más pronto que tarde ahí va a haber sexo. Por si no nos queda claro, la claqueta marca un nada casual 69. El sexo del anuncio de Dolce y Gabbana no es como el de Paco Rabanne tampoco. Este es un sexo muy explícito pero en cierto modo más elegante… y a mí, sinceramente creo que me habría funcionado mejor si en lugar de una señora fuera un señor el que se lanzara al mar con él. En todo caso este anuncio es también aspiracional. Aspiramos al mar, aspiramos a tener ese cuerpo, aspiramos a tener el dinero que se adivina que tienen, aspiramos al sexo del que van a disfrutar. Aunque sea un poco hiératico. Aunque él tenga pinta de estar encantado de conocerse y de gustarse mucho más de lo que le gusta la chica. Es un Love yourself

Como veis al final todos los anuncios giran un poco sobre lo mismo… hasta que llegamos a mi anuncio favorito que es el de Old Spice. Su caso es un poco peculiar porque cuando Procter & Gamble la compró en 1990 llevaba un montón de años haciendo lo mismo y era una marca con una imagen bastante viejuna ¡si es que hasta el nombre suena a viejo rancio! Y fue cuando lanzaron la campaña “El hombre como el que tu hombre podría oler”. Y también lo petaron

Sí, también habla de virilidad y se dirige sin ningún complejo a las que saben que van a acabar comprando el perfume, o sea, sus parejas. Habla de estilo de vida, de que “un tío-tío que no huela a flores” es mejor… pero lo hace en idioma millenial tirando de meme. Y es maravilloso porque el sentido de humor llevado al extremo también funciona. Ahora Old Spice ya no es una colonia de viejos sino un perfume para gente muy joven que entiende perfectamente de lo que están hablando en el anuncio. Pura maravilla. 

Como veis, los anuncios se sirven de distintas vías para acabar siendo memorables y que al final le demos una oportunidad a los productos que, tiene gracia, la mayoría de las veces no sabemos cómo son de verdad porque a través de la tele, al menos hasta la fecha NADIE ha olido un perfume. 

Por eso, si te animas a dejar de lado los anuncios y pasar a la acción, en Douglas vas a poder encontrar todas las marcas de las fragancias mencionadas en este artículo (Bleu de Chanel, Dolce & Gabbana, Paco Rabanne, y por supuesto Old Spice) a muy buenos precios. 

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