Los límites de la publicidad: ni sí, ni no, ni todo lo contrario

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Desde sus orígenes la misión fundamental de la publicidad ha sido, es y será conseguir que el producto llegue al público y éste decida pagar un precio por él. Sin embargo, todo lo que envuelve el complejo mundo de la publicidad no es ajeno a la mayor parte de los consumidores. Eso incluso para los que hemos devorado la serie Mad Men, cuya capacidad para mostrar a la masa la otra cara de este negocio ha sido laureada por los propios publicistas.

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Es muy difícil para los profesionales de la publicidad delimitar el público objetivo de su producto y llegar a él, captar su intención y finalmente, llegar a influir en sus decisiones de compra o consumo. En semejante ardua tarea se encuentran con muchos factores que dificultan su objetivo final, desde el contexto económico, pasando por la oferta de la competencia hasta incluso los obstáculos éticos o morales que deben sortear. En esa última parte quiero centrar la reflexión al referirme a los límites de la publicidad, que la misma existencia de una asociación como Autocontrol permite confirmar.

Por otro lado, si algo caracteriza a nuestra generación es tener opinión de todo, porque somos gente “crítica”, que contamos con “fuentes de información” diversas (dos posts de Facebook por ejemplo) y una contrastada capacidad de reflexión y crítica (con una publicación mínima diaria en las redes sociales).

Al hilo de ambas cosas, recientemente los usuarios de las redes sociales hemos podido deleitarnos con una nueva polémica: la creada por Netflix al lanzar su campaña publicitaria para la película “Fe de Etarras”.

“La publicidad es vender la felicidad”

Primera lección de Mad Men. En el capítulo uno Donald Draper nos ilustra con esta frase, y sin embargo, poco caso le hacen ciertas campañas de publicidad actuales, como la que he citado arriba. Parece evidente que Netflix, por seguir con el ejemplo, no busca hacernos creer que seremos más felices viendo la película que promociona. El objetivo más bien parece dirigido a conseguir notoriedad, a viralizar su nombre, su propia existencia, su posicionamiento como plataforma de contenido audiovisual de pago. La cuestión radica precisamente en determinar si todo vale, y hacerlo desde dos perspectivas, teniendo en cuenta que los límites de la publicidad no solo se refieren a las consecuencias que pueda tener para la marca, sino también para la sociedad.

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La publicidad arriesgada y valiente puede ser aquella que toma partido, que critica ciertos movimientos o inercias de nuestro modo de vida o hábitos y presenta al producto que desea vender como alternativa. Siempre tendrá detractores, pero en modo alguno tendrá víctimas. Por poner un ejemplo, un producto deportivo puede promocionarse a partir de una campaña contra la vida sedentaria. Habrá quien se sienta impelido a criticar lo que consideran una invasión en sus costumbres (los sofistas – de sofá- básicamente). Sin embargo, nadie podrá decir que es una campaña que humilla a una parte de la sociedad o que relativiza el daño inflingido a las víctimas del terrorismo, por seguir con el caso de Netflix. Por lo tanto, en la frontera entre una campaña valiente y una campaña suicida pueden adivinarse ciertos límites de la publicidad.

“Al cliente no le gusta, a nosotros sí, por eso sabemos que es bueno”

En la Temporada 5 Don Draper se despacha así con un cliente. Y es que los publicistas lo saben bien. La notoriedad es importante, pero no es lo único importante, no a cualquier precio. Debe encontrar el difícil equilibrio entre el poder de captar la atención y mantener o incluso fortalecer la imagen de marca, para lograr el fin último que es la confianza de los consumidores materializada en la compra. Todos estos condicionantes hacen que el publicista no solo deba hacer una campaña visualmente atractiva, sino que además deba adelantarse a la repercusión que puede tener. Es esa parte la que los “clientes” no conocen, pero que debería ser prioritaria para un publicista de nivel.

“La gente compra cosas para cumplir sus aspiraciones, es la base de nuestro negocio”.

En esta frase de Cooper, el hombre devoto de las pajaritas, se resume claramente por qué la publicidad ha de tener límites y por qué es necesario que haya organismos de vigilancia. Cuando una campaña publicitaria fomenta actitudes o hábitos indeseables para la sociedad o su contenido pueden herir la sensibilidad de ciertos públicos de forma gratuita, no solo puede haber impacto negativo en la notoriedad o imagen de marca de su cliente, sino que además puede estar influyendo negativamente en la sociedad.

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Efectivamente la publicidad se ha demostrado ampliamente eficaz como un instrumento para influir en las decisiones de compra de las personas, lo que obviamente enlaza con su capacidad para moldear gustos, hábitos de consumo o preferencias de ocio. Pero para influir en esas decisiones, apartentemente menos trascendentes, la publicidad se vale (queriendo o sin querer) de transmitir valores, modelos, roles o conductas sociales. Para vender un producto de limpieza la publicidad no solo dice que ese producto es especial sino que es eficaz para el consumidor concreto, porque conecta con su emocionario, con sus mapas mentales sobre el mundo y sobre las personas que lo habitan.

Es por eso que la publicidad influye no solo en nuestras decisiones de consumo, sino en cómo percibimos el mundo. De hecho, lo que ocurre es que precisamente busca conectar con un modelo concreto de vida o esquema de estar en ella, para a través de ese ideal, hacernos entender que su producto es el que necesitamos para encontrar “nuestro sitio”, para encajar, para cumplir nuestras metas.

Así, la responsabilidad que corresponde a la publicidad como elemento de alguna forma “configurador” de nuestra sociedad es evidente. No podemos dejar que todo valga, que las marcas defiendan que todo vale con tal de que hablen, aunque sea mal (malparafraseando a Oscar Wilde).

“Todo gran anuncio cuenta una historia”

Tuvimos que esperar a la Temporada 7 de Mad Men para que Draper nos diera esta lección fundamental: detrás de cada campaña de publicidad tiene que haber algo que contar, un mensaje que darnos a sus destinatarios. Y aunque por lo que hemos visto, la publicidad debe tener límites y yo me alegro de que existan, es importante que entendamos también que la creatividad casa mal con corrección política, con los tabúes y la censura puritana.

Por lo tanto, el creativo publicista tiene que contar con herramientas que le dejen contar su historia con libertad, y para ello quizá nosotros, como sociedad, deberíamos hacer autocrítica y levantarnos la pátina que nos hace tener la piel tan fina contra todo lo que no coincida exactamente con nuestra forma de ver el mundo.

Imágenes vía Serializados y Unplash

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